Подготовлено по материалам книги Амелин В.Н., Федоркин Н.С. Хочешь стать депутатом? Стань им! Монография. М., Московское отделение Фонда развития парламентаризма. 1999.

Прямая адресная рассылка от имени кандидата является весьма действенной технологией, мобилизующей избирателей на его поддержку. В условиях, когда письменная коммуникация между людьми не очень высока, личное обращение кандидата к избирателю по имени и отчеству воспринимается как социально значимый факт, повышающий самооценку избирателя. Кроме того, содержание рассылаемых материалов вооружает сторонников кандидата аргументацией в его пользу: "Смотрите-ка, не забыл нас, знает о наших проблемах, обещает их решить".

Цели адресной рассылки

Как у большинства избирательных технологий, цели прямой адресной рассылки могут быть самыми разными в зависимости от складывающейся в округе ситуации:

1. Презентировать кандидата как крупную общественную фигуру и достойного человека;
2. Довести до избирателей информацию о предпринимаемых кандидатом действия по решению волнующих их проблем;
3. Вызвать ответный поток информации от избирателей к кандидату, на основе которой сконструировать интригу избирательной кампании;
4. Прорвать блокаду региональных средств массовой информации, которая устроена администрацией региона;
5. Выявить и привлечь в кампанию кандидата сторонников и добровольных помощников по реализации общественных проектов, инициируемых кандидатом.

Концепция и планирование кампании

Эффективность технологии прямой адресной рассылки зависит от целого ряда факторов, которые обязательно должны быть учтены. Прежде всего, нужно ответить на вопрос, сколько голосов принесет эта кампания кандидату. При этом учитывается как непосредственные эффекты кампании (количество избирателей убежденных разосланными материалами), так и опосредованные (дополнительные эффекты, позволяющие интенсифицировать коммуникацию с другими группами избирателей, которым письма не рассылались).

Второй вопрос состоит в том, каким категориям избирателей рассылать письма. Это могут быть поголовно а) все избиратели, б) избиратели-женщины, в) пенсионеры и ветераны, в) безработные, д) инвалиды, е) обманутые вкладчики, ж) те избиратели, до которых не добрались агитаторы, и т.п. Определение адресной группы избирателей кандидата – это специальная процедура, которая должна быть тщательно отработана, прежде чем будет принято решение о рассылке.

В третьих, перед запуском кампании желательно знать, не собираются ли другие кандидаты посылать аналогичные материалы "вашим" категориям избирателей. Когда в период губернаторских выборов в Тульской области женщины получили по четыре поздравления с Международным женским днем 8 марта, эффект прямой адресной рассылки оказался обратным ожидаемому. У людей сложилось впечатление, что кандидатам "просто некуда деньги девать". При планировании кампании требуется оценить реакции на нее не только избирателей, но и соперников. Так, стандартное поздравление пенсионеров с Новым годом одного из губернаторов обернулось скандалом. Оппозиционные средства массовой информации представили эту акцию как бесполезную трату бюджетных денег, в то время как пенсионерам по три месяца не выплачиваются пенсии.

В-четвертых, следует иметь в виду, что данная технология ресурсоемкая. Привлечение специальных агентств по рассылки потребует больших финансовых затрат, для самостоятельного проведения кампании нужно будет специальное оборудование, немалый штат, базы данных и т.п. Требуется взвесить затраты и результаты, чтобы принять верное решение о проведении кампании адресной рассылки. В противном случае может оказаться так, что на нее будут отвлечены значительные ресурсы, а эффекта не будет.

И, наконец, подчеркнем, что данная технология должна быть вписана в общую стратегию и концепцию кампании. Прежде всего, требуется, чтобы содержание рассылаемых материалов отвечало основным составляющим имиджа кандидата, формируемому другими источниками информации. Информационная волна, вызванная рассылаемыми от кандидата материалами, должна усиливать информационные волны, вызываемые другими средствами воздействия на избирателей – встречами кандидата с избирателями, его обращениями в средствах массовой информации, общественно значимыми мероприятиями и т.п. Это означает, что план кампании является частью общего стратегического плана. Только с учетом этих обстоятельств можно рассчитывать на эффективность кампании по адресной рассылке.

Виды адресной рассылки

Концептуально целесообразно определить вопрос о том, какой тип адресной рассылки будет использован для достижения наибольшего эффекта.

1. Адресная рассылка как дополнительный инструмент проведения целой серии других кампаний. В этом случае она используется, во-первых, как завершающий этап кампании по сбору подписей в поддержку кандидата – рассылка благодарственных писем "подписантам". Во-вторых, она может быть использована как начальный этап кампании "дойти до каждого" – рассылка писем, в которых избиратель информируется об обходе агитаторов. Такого рода информация позволяет ему психологически подготовится к встрече с агитатором. Кроме того, в рамках этой кампании письма могут отправляться тем избирателям, до которых агитаторы не дошли. В-третьих, это может быть адресная рассылка приглашений на встречу с кандидатом и концерт. Наиболее важным видом рассылки этой категории является приглашение участвовать в голосовании, которое рассылается за два три дня до выборов. Это, как бы последний толчок для неопределившихся кандидатов. Данное письмо предназначено для "обслуживания" кампании по организации дня голосования. Этот перечень можно продолжить, функция рассылки в этом случае состоит в том, чтобы усилить эффект других кампаний, проводимых кандидатом.
2. Адресная рассылка как способ мобилизации избирателей. В этом случае имеется в виду рассылка специального бланка, где кандидат предлагает написать избирателям свои жалобы и предложения – "наказ избирателя". В современной российской ситуации, когда неудовлетворенные потребности и нерешенные проблемы избирателей не находят соответствующего выхода, кандидат получает тысячи таких наказов, каждый из которых – это буквально вопль о помощи. "Символическое" решение этих проблем кандидатом снимает социальное напряжение и создает кандидату поле работы. Его программа и выступления в значительной степени выстраиваются на основе этих наказов. К этой же категории относятся письма с изложением программ и намерений кандидата. Он как бы желает посоветоваться с избирателями относительно предлагаемого им решения. Это могут быть письма-обещания решить те или иные проблемы избирателей, например, после его избрания кандидатом вернуть деньги "обманутым вкладчикам". Такого рода письма являются генератором политической коммуникации: они позволяют кандидату показать свое влияние, а с другой стороны, удовлетворить (во время избирательной кампании только символически) избирателей.
3. Далее, адресная рассылка может содержать обращения "великих" людей, крупных общественных деятелей, пользующихся общепризнанным авторитетом в поддержку нашего кандидата. Например, кандидат на должность главы администрации одного из сельских районов организовал рассылку ветеранам письма видного депутата Государственной Думы В.Илюшина в свою поддержку, что сыграло решающую роль в его победе на выборах. Однако в этом случае нужно твердо знать, является ли данный общественный деятель авторитетом среди целевой группы избирателей. Очень часто бывает так, что деятель, авторитетный для одной социальной группы, для другой является воплощением зла.
4. Наконец, это окрытки-поздравления с праздниками, днями рождения, годовщинами свадьбы и т.п. Этот тип писем важен с точки зрения демонстрации человеческих качеств кандидата. Однако их эффект будет более высок, если поздравления приходят не только в период избирательной кампании, но и вне нее. Например, спикер Московской городской думы В.Платонов регулярно поздравляет своих избирателей с праздниками, в том числе и в период между избирательными кампаниями.

Основные действия в кампании по прямой адресной рассылке

1. Определение целей и типа кампании по адресной рассылке;
2. Определение целевых групп избирателей, которым будут посланы письма;
3. Определение концепции и стратегии кампании;
4. Составление сметы кампании;
5. Формирование организационной структуры избирательного штаба, ответственной за проведение кампании или поиск коммерческих структур, профессионально занимающихся рассылкой (в случае передачи этого вида работы коммерческой фирме на нее ложится ответственность за техническую составляющую этой технологии, содержательные и контрольные функции остаются за штабом);
6. Составление текста рассылаемого кандидатом документа;
7. Проведение фокус-групп на предмет оценки реакции различных групп избирателей на полученные письма кандидата;
8. Утверждение на штабе концепции и плана кампании адресной рассылки;
9. Предоставление текста письма (но не как письма, а как листовки) в окружную избирательную комиссию;
10. Поиск и приобретение электронного банка почтовых адресов и проверка правильности адресов;
11. Приобретение расходных материалов (картриджи, бумага, конверты и т.п.) для тиражирования и рассылки писем (возможен случай, когда тиражирование осуществляется в типографии, а подпись кандидата и адрес избирателя печатаются на принтере);
12. Набор и обучение персонала, занимающегося рассылкой;
13. Определение нормативов работы, форм и периодичности отчетности, а также размеров и периодичности оплаты персонала;
14. Тиражирование и доставка писем по почте фирмами, специализирующимися на доставке корреспонденции или агитаторами;
15. Контроль за работой персонала или фирмы-подрядчика;
16. Контроль за реакцией на письма избирателей;
17. Ежедневная отчетность и обсуждение хода кампании на штабе;
18. Появление в штабе кандидата откликов на письма и их обработка;
19. Появление откликов на письма в СМИ;
20. Инкорпорирование в выступления кандидата ссылок на полученные письма;
21. Встреча кандидата с избирателями, получившими письма и обсуждение интересующих их вопросов.

Эта схема позволяет систематизировать деятельность и учесть основные составлящие технологии прямой рассылки. Конечно, часть действий может отсутствовать. А в случае расширения кампании потребуются дополнительные действия. Последовательность этих действий может несколько меняться, некоторые действия осуществляются параллельно. Но в целом данная схема показывает многоплановость и сложность технологического процесса, управление которым требует специальных знаний и навыков.

Организация подразделения по рассылке в штабе кандидата

Прикинем, какие минимальные ресурсы потребуются, чтобы разослать 100000 писем пенсионерам в течение двух недель.

1. Руководитель кампании несет персональную ответственность за ее реализацию. Он разрабатывает концепцию, смету и план-график кампании, подбирает и инструктирует персонал. Далее, он отрабатывает вопросы проведения кампании с социологом и заказывает журналисту текст письма кандидата. Он же решает вопросы тиражирования письма в типографии или на штабном ризографе. Кроме того, он контролирует реакцию избирателей на полученные письма и организует регистрацию этих писем и их обработку.
2. Заместитель руководителя кампании по материально-технической части. Основная функция его заключается в обеспечении производственного процесса и своевременной оплате работы персонала. Кроме того, он же передает готовую продукцию на почту, фирме-распространителю или агитаторам Он же контролирует своевременность доставки писем.
3. Электронщик приобретает и настраивает оборудование (компьютеры и принтеры) для печатания (обязательно) цветной подписи кандидата и адреса избирателя.
4. 4-6 операторов следят за принтерами и заклеивают конверты и (или) марки. (Правда, дешевле обойтись без конвертов, печатая адреса на обратной стороне письма, но письма тогда становятся менее представительными). Они работают в две смены по 10 часов. Количество принтеров зависит от их производительности. Но минимальный ежедневный тираж – 10000 экземпляров. После тиражирования писем операторы работают над регистрацией и обработкой полученных откликов.
5. Охраняемое помещение площадью не менее 30 кв. м.

Примерные статьи расходов на проведение кампании

Это примерная смета. Если в ходе кампании используются имеющиеся ресурсы кандидата, например, оборудование, персонал и т.п., естественно, расходных статей станет меньше. Возможна и обратная ситуация.

Типичные ошибки и подводные камни

1. Желая сэкономить, кандидаты иногда рассылают черно-белые письма. Они не так эффективны, как хотелось бы. Основная психологическая зацепка состоит в том, чтобы письмо была напечатано "письменным" шрифтом и содержало цветное факсимиле кандидата. У большинства избирателей должно остаться впечатление, что письма подписывал сам кандидат.
2. Приверженность профессиональных текстовиков стереотипам. Иногда бывает так, что в избирательной кампании по выборам депутата в Государственную Думу используют опробованные тексты по выборам губернатора или даже Президента России. Команде кандидата текст может понравиться, так как он делает его солидной фигурой. Часто на фокус-группы не хватает времени и денег. Но у избирателя иные критерии восприятия и может так случится, что письмо вызовет негативную реакцию. Не дай Бог, если текст письма кандидата будет похож на один их тех, которые в свое время рассылали команды Ельцина, Черномырдина, Лебедя и т.д.
3. Использование в письме кандидата таких "авторитетов", которые не пользуются влиянием среди той категории избирателей, которой посылаются письма. Возможна и несоответствующая данной группе избирателей лексика, система аргументации и образно-смысловая система. Тогда письма выглядят искусственными, сделанными по заказу и дают обратный эффект. Несвоевременность письма также оказывает негативный эффект. Например, поздравления с Днем Победы могут прийти после праздника из-за плохой работы почты.
4. Побочные эффекты плохо проверенного банка данных адресов. Они возникают, когда в спешке не удается проверить уровень достоверности адресов. Тогда письма с поздравлениями приходят покойникам или гражданам, которые отбывают наказания в местах лишения свободы. Это вызывает крайне резкую эмоциональную реакцию, которой могут вопользоваться ваши противники. Требуется оперативно фиксировать эти случаи и снимать появившееся эмоциональное напряжение. Возможен и такой эффект, когда в ответ на письмо, "обманутые вкладчики" будут добиваться немедленной встречи с кандидатом, в то время как он находится в поездке. Привыкшие не доверять ответам, что кандидата в настоящее время в штабе нет, они могут устроить возле штаба дежурство, обустроить палаточный городок и т.п. Это может быть хорошим информационным поводом для соперников кандидата.
5. Могут возникнуть проблемы со стороны избирателей: "Откуда Вы узнали мой адрес. Вы что следите за мной?". Требуется спокойно объяснить, что списки избирателей – это публичный документ, к которому имеет доступ любой гражданин, а рассылка кандидатом своих обращений к избирателям – это законная процедура, преследующая достойные цели и ни в коей мере не ущемляющая прав граждан.

Перечисленные проблемы, к сожалению, не исчерпывают всех трудностей, которые возникают в ходе проведения кампании адресной рассылки. Эти проблемы в принципе решаемы, но команда должна быть к ним готова и иметь уже отработанные схемы реагирования.

Образец письма кандидата

Уважаемый Сергей Петрович!

Желая спасти свои трудовые сбережения от инфляции, Вы доверили свои деньги "Русскому кредитному банку"... Да и как вы могли поступить иначе? Деньги обесценивались прямо на глазах, а этот банк выглядел таким солидным. Его создание проходило при участии городских и областных властей. В его руководстве были авторитетные люди, например, один из нынешних кандидатов в депутаты Госдумы В.Петров. По все каналам телевидения и газетах непрерывно шла реклама. Но Вас в очередной раз обманули.

Некомпетентное и жуликоватое руководство банка обогатилось, разворовало и пустило на ветер Ваши сбережения. Банк лопнул при полном попустительстве городской и областных властей, которым было абсолютно наплевать на Ваши интересы.

Сообщаю Вам, что не все потеряно. Я беру на себя обязательство помочь Вам компенсировать Ваши потери. Считаю, это вполне реальным и знаю, как это сделать.

Банк прекратил свою деятельность, но остались значительные средства - в фонде обязательного резерва (18 млрд. руб.), а также в виде имущества - движимого и недвижимого. Сообщаю Вам, что как рядовой гражданин Вы имеете в соответствии с действующим законодательством приоритетное право (по отношению к предприятиям и государственным органам) на возмещение Вашего ущерба. Если организовать соответствующую работу, то можно не только вернуть значительную часть утраченного Вами, но и использовать имеющиеся средства для Вашей пользы. Скажу определенно, задача непростая, требует серьезной работы, поскольку нужно объединить усилия всех потерпевших. Но сделать можно. И я берусь за решение этой задачи.

С уважением

Владимир Иванов,

Руководитель Сибирской финансовой корпорации,
депутат областной Думы,
кандидат в депутаты
Государственной Думы